2007 / 2011 – Une crise génératrice de nouveaux comportements pour les clients et les salariés (4)

Pour l’entreprise, ces changements ont des conséquences majeures. Au-delà d’une responsabilité morale individuelle (André Comte Sponville : « Le capitalisme est-il moral ? »), les évolutions impactent directement au moins deux parties prenantes essentielles de leur système : les clients et les salariés. Les investisseurs pourraient changer de comportement également ; notamment dans un capitalisme qui se démocratise, les investisseurs sont aussi de plus en plus des clients et / ou des employés.

Les instituts d’études sociologiques (Sociovision, CCA, SOFRES…) confirment le diagnostic de Ferry, et précisent la forte évolution dans les comportements des français, dans l’entreprise et dans leurs modes de consommation. Sociovision analyse ainsi le décalage entre entreprises et salariés, évoqué par le philosophe et par d’autres experts, et l’élargit au rapport entre l’entreprise et les clients, ainsi qu’entre le monde institutionnel et les citoyens. L’étude présente une dynamique socio culturelle autour de trois moteurs : autonomie, plaisir / relationnel, sens immatériel et émotionnel, et déclinés sur la base de six points clés caractérisant les tendances de fond : harmonie, connaissance / développement et expression du « moi », « networking » comme pilier pour le faire, conscience de la nécessité d’une éthique écologique. On y affirme la fin des anciens paradigmes : consommation, travail, citoyenneté ; de nouveaux moteurs émergent : projet individuel et ou sociétal, projet d’activité, citoyenneté globale / locale.

Ainsi le rapport à la consommation est en train de changer. Les différentes études montrent des tendances qui vont dans le même sens : « la fin de l’hyperconsommation » (titre d’un numéro de Challenges).

Le consommateur, plus mur, informé et exigeant, est de plus en plus infidèle, il souhaite une plus grande proximité (« physique, mentale et expérientielle »), le bouche à oreille se développe ; il souhaite aussi valoriser son temps, exprimer son identité, ses valeurs dans ses actes d’achat. Benchmark Group parle ainsi d’une « consommation plus responsable » et d’une saturation du discours marketing. Ce que la SOFRES montre aussi : le consommateur fait preuve d’une plus grande défiance consumériste.

Idem pour les salariés, dont l’intérêt et l’implication auprès des entreprises est en question surtout auprès des nouvelles générations, comme le montrent les sociologues qui travaillent sur ce sujet. Selon un récent sondage, près de la moitié des salariés ont changé d’employeur ces cinq dernières années. Ainsi, le professeur Perez (Paris Dauphine), expert de la profession de conseil en management, fait ressortir trois nouvelles préoccupations en lien avec les évolutions issues de la mondialisation et que le conseil en management doit prendre en compte.

–         La relation qu’entretient l’entreprise au temps : les entreprises occidentales vivent dans un temps court qui dévalue la stratégie au profit de l’opérationnel ; il en résulte que « l’entreprise n’est plus qu’un lieu régit par une rationalité de plus en plus limitée et qu’elle se trouve plongée dans un océan d’incertitude ».

–         L’identité : autrefois l’entreprise était un lieu à identité forte, la tendance s’est inversée.

–         La motivation des salariés et notamment des cadres : avec un paradoxe qui veut que l’entreprise doit capter et fidéliser les compétences rares, et qu’en même temps les carrières des salariés deviennent plus courtes et plus aléatoires.

Si la tendance se poursuivait il existerait à moyen / long terme un vrai risque pour l’entreprise traditionnelle de ne plus répondre aux attentes de son éco système et d’être dépassée notamment par des formes émergente de concurrence (réseaux sociaux, mais aussi d’autres à venir ?). Pour « saisir ce qui commence » (cf l’ouvrage collectif de l’Association Progrès du Management), il s’agit d’adresser une montée de l’exigence individuelle et parallèlement de la sensibilité collective. C’est la question du « qui » et du « pourquoi » qui se trouvent derrière ces tendances. Répondre aux attentes passera donc par des valeurs affirmées, et incarnées.

Les résultats de l’enquête que l’Association des anciens HEC avait faite pour « Sortir de la crise », et pleinement en phase avec cette analyse, sont ainsi révélateurs du changement de référentiel profond qui se produit.

Jean-Denis CUVELIER

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