Ropo-Robo et webmarketing

Apparu il y a près de cinq ans, le « ropo-robo » aurait pu scander la mélopée d’un « Rythm and Blues »  composé à l’ombre des rayons d’un hyper-marché de la Nouvelle-Orléans : « Ropo-Robo, where are the shops ? » …

Simple divagation musicale ou analogie plus sérieuse qu’il n’y paraît ?

De quoi s’agit-il ?

En fait de composition musicale, le « Research Online Purchase Offline ou Research Online Buy Offline » désigne des comportements d’achat dont l’analyse marketing répond certainement à la même rigueur que celle d’une composition musicale.

La « ROPO-isation » ne décrit rien d’autre que des comportements d’achat visant à rechercher et comparer des produits sur internet avant de les acheter en magasin. Mais derrière cette évidence se cache d’énormes enjeux marketing et commerciaux : plus de 70 % des consommateurs vont désormais sur internet avant d’aller dans le magasin de leur choix pour voir, toucher, essayer, échanger. De quoi s’atteler à l’analyse du lien existant entre la traçabilité du consommateur sur le web et son comportement d’achat sur un lieu physique. Le champ d’action du ROPO est large avec déjà plus de 40 % des achats de véhicules et près de 30 % des achats de produits de très grande consommation : du Hi Tech à l’informatique en passant par l’électroménager, les ustensiles de cuisine, les vêtements et chaussures ou l’alimentation et l’entretien.

Comment ça marche ?

www.wearetheshops.com est probablement l’un des meilleurs exemples du processus marketing et technologique très élaboré qui se cache derrière un simple acte d’achat hybride combinant internet et physique. Ce qui apparaît comme un  service simple et efficace pour trouver et réserver le bon produit, au bon prix, à proximité de chez soi, repose en fait sur un processus très industrialisé. Un référencement large et profond de produits provenant de magasins ou de grandes enseignes. Un site très simple d’utilisation, doté d’un moteur de recherche aux algorithmes complexes permettant de trouver les produits des magasins affiliés où qu’ils soient. Avec une palette de critères propres à chaque consommateur : fiches produits, prix, marques, avis des internautes, recommandations géo-localisées et personnalisées de produits et de magasins.

Au final, la réservation du produit se fait en un simple click. Et surtout, aucun paiement en ligne : celui-ci a lieu en boutique, écartant l’appréhension de bon nombre d’internautes face à des questions de sécurisation des paiements en ligne. Le retrait du produit ou son éventuel échange se font in situ.

Quelles retombées ?

Elles sont multiples. Toute la chaîne de valeur y trouve son compte.

Les enseignes et magasins affiliés bénéficient d’un volume supplémentaire de consommateurs arrivant par le moteur de recherche qui référence leurs produits. L’effet volume permet d’optimiser la gestion des stocks et de disposer d’une grande réactivité dans la réalisation d’opérations de promotion.

La mesure des ventes physiques provenant du canal web bénéficie aux annonceurs qui disposent ainsi de données marketing très précises leur permettant de savoir quelles sont les meilleures ventes, sur quel type de produits et à quel endroit. Elle bénéficie également aux régies de vente d’espace medias qui valident la part des ventes générées par le online et orientent la croissance de leur business en conséquence.

Cette véritable « ROPO-isation » de l’acte d’achat explique largement pourquoi les distributeurs traditionnels investissent le web pour recapter par son biais des clients qu’ils ont de plus en plus de mal à fidéliser.

Elle ouvre également le champ à des évolutions profondes.

Au niveau du consommateur : la transparence des prix devient la règle, la différence de prix n’existant plus entre le offline et le online. Et l’offre concurrentielle se déplace désormais à l’intérieur même des magasins. Les « stores apps » permettent de lire les fiches produits à partir d’un smartphone et d’en comparer les prix avec ce qui peut se vendre moins cher dans un autre magasin.

Au niveau des enseignes et des détaillants, l’élargissement de l’offre produits rend leurs linéaires quasiment illimités à partir du moment où ils peuvent accéder à des plateformes de stockage de proximité.

Encore faut-il que le « web-to-store » se dote de modèles économétriques très perfectionnés pour réguler l’ensemble en toute confiance, sans pour autant conduire à une « ROBO-isation » version mercantile du « 1984 » de George Orwell.

Gilles Bouchard

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