Ropo-Robo et webmarketing

Apparu il y a près de cinq ans, le « ropo-robo » aurait pu scander la mélopée d’un « Rythm and Blues »  composé à l’ombre des rayons d’un hyper-marché de la Nouvelle-Orléans : « Ropo-Robo, where are the shops ? » …

Simple divagation musicale ou analogie plus sérieuse qu’il n’y paraît ?

De quoi s’agit-il ?

En fait de composition musicale, le « Research Online Purchase Offline ou Research Online Buy Offline » désigne des comportements d’achat dont l’analyse marketing répond certainement à la même rigueur que celle d’une composition musicale.

La « ROPO-isation » ne décrit rien d’autre que des comportements d’achat visant à rechercher et comparer des produits sur internet avant de les acheter en magasin. Mais derrière cette évidence se cache d’énormes enjeux marketing et commerciaux : plus de 70 % des consommateurs vont désormais sur internet avant d’aller dans le magasin de leur choix pour voir, toucher, essayer, échanger. De quoi s’atteler à l’analyse du lien existant entre la traçabilité du consommateur sur le web et son comportement d’achat sur un lieu physique. Le champ d’action du ROPO est large avec déjà plus de 40 % des achats de véhicules et près de 30 % des achats de produits de très grande consommation : du Hi Tech à l’informatique en passant par l’électroménager, les ustensiles de cuisine, les vêtements et chaussures ou l’alimentation et l’entretien.

Comment ça marche ?

www.wearetheshops.com est probablement l’un des meilleurs exemples du processus marketing et technologique très élaboré qui se cache derrière un simple acte d’achat hybride combinant internet et physique. Ce qui apparaît comme un  service simple et efficace pour trouver et réserver le bon produit, au bon prix, à proximité de chez soi, repose en fait sur un processus très industrialisé. Un référencement large et profond de produits provenant de magasins ou de grandes enseignes. Un site très simple d’utilisation, doté d’un moteur de recherche aux algorithmes complexes permettant de trouver les produits des magasins affiliés où qu’ils soient. Avec une palette de critères propres à chaque consommateur : fiches produits, prix, marques, avis des internautes, recommandations géo-localisées et personnalisées de produits et de magasins.

Au final, la réservation du produit se fait en un simple click. Et surtout, aucun paiement en ligne : celui-ci a lieu en boutique, écartant l’appréhension de bon nombre d’internautes face à des questions de sécurisation des paiements en ligne. Le retrait du produit ou son éventuel échange se font in situ.

Quelles retombées ?

Elles sont multiples. Toute la chaîne de valeur y trouve son compte.

Les enseignes et magasins affiliés bénéficient d’un volume supplémentaire de consommateurs arrivant par le moteur de recherche qui référence leurs produits. L’effet volume permet d’optimiser la gestion des stocks et de disposer d’une grande réactivité dans la réalisation d’opérations de promotion.

La mesure des ventes physiques provenant du canal web bénéficie aux annonceurs qui disposent ainsi de données marketing très précises leur permettant de savoir quelles sont les meilleures ventes, sur quel type de produits et à quel endroit. Elle bénéficie également aux régies de vente d’espace medias qui valident la part des ventes générées par le online et orientent la croissance de leur business en conséquence.

Cette véritable « ROPO-isation » de l’acte d’achat explique largement pourquoi les distributeurs traditionnels investissent le web pour recapter par son biais des clients qu’ils ont de plus en plus de mal à fidéliser.

Elle ouvre également le champ à des évolutions profondes.

Au niveau du consommateur : la transparence des prix devient la règle, la différence de prix n’existant plus entre le offline et le online. Et l’offre concurrentielle se déplace désormais à l’intérieur même des magasins. Les « stores apps » permettent de lire les fiches produits à partir d’un smartphone et d’en comparer les prix avec ce qui peut se vendre moins cher dans un autre magasin.

Au niveau des enseignes et des détaillants, l’élargissement de l’offre produits rend leurs linéaires quasiment illimités à partir du moment où ils peuvent accéder à des plateformes de stockage de proximité.

Encore faut-il que le « web-to-store » se dote de modèles économétriques très perfectionnés pour réguler l’ensemble en toute confiance, sans pour autant conduire à une « ROBO-isation » version mercantile du « 1984 » de George Orwell.

Gilles Bouchard

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Grèce, ce n’est certainement pas fini

Comment peut-il en être autrement avec 278 milliards de « paume » pour 57 milliards de réduction de déficit ?

Petit éclaircissement en guise de préambule : sur les 360 milliards d’euros que représente la dette Grecque, 205 milliards font l’objet d’une restructuration. Il s’agit de la dette détenue par le secteur privé International et Grec. Les 155 milliards restants, détenus par le secteur public international, ne font l’objet d’aucune restructuration. Ce point est important dans la mesure où le sentiment qui prédomine dans les esprits est que l’on a sabré dans la dette Grecque pour mettre fin à une crise financière qui serait désormais derrière nous. La réalité pourrait être sensiblement différente.

« Comment ça marche » 

La restructuration des 205 milliards d’euros a consisté à demander aux investisseurs ayant une obligation de 100 de l’échanger contre une obligation Grecque valant 31,5 euros (à échéance de 2042…) + une obligation du FESF valant 15 euros + une obligation devant servir un intérêt de 1%, soit au total une décote de 53,5 % (100-31,5-15 = 53,5).

Sur ces 205 milliards d’euros, 83,5 % ont fait l’objet d’un échange d’obligations, soit un seuil inférieur aux 90 % que s’était fixé le gouvernement Grec. Ce qui a conduit ce dernier à activer les « clauses d’action collective » attachées auxdites obligations ; celles-ci devant porter à 95,7 % le taux de participation à l’échange, soit 196,2 milliards, à décoter de 53,5 % (205 X 95,7% = 196,2)

A l’issue de cette restructuration, la dette de 205 milliards détenue par le secteur privé International et Grec se trouverait ramenée à 100 milliards [205-(196,2 X 53,5 %)], levant ainsi le verrou à l’octroi du plan d’aide de 130 milliards.

Mais au-delà de ce mécanisme assez simple en définitive, quelle est la réalité des choses ?

Coup d’épée dans l’eau

Premier constat : comme le relève très justement Andreas Höfert, Chief Economist d’UBS Suisse, les 130 milliards d’aide n’auront aucun impact sur le quotidien des Grecs puisque 50 milliards seront alloués à la recapitalisation des banques Grecques, 50 milliards au service de la dette (par le biais d’un compte de séquestre), les 30 milliards restants devant être utilisés pour l’achat de couvertures pour les nouvelles obligations Grecques.

Deuxième constat : si côté secteur privé, la dette devrait être ramenée à 100 milliards, côté secteur public, la dette de 155 milliards devrait s’alourdir de plus de 48 milliards pour atteindre 203 milliards fin 2012 (155 milliards + 30 milliards de prêts du FESF + 18 milliards de déficit estimés à fin 2012 = 203 milliards).

Au total, le déficit de 360 milliards d’euros en 2011 devrait être ramené à 303 milliards en 2012 (100 secteur privé + 203 secteur public), soit un différentiel de seulement 57 milliards !… pour une « paume » de 278 milliards (100 milliards de dette privée effacée + 130 milliards d’aide + 48 milliards = 278 milliards).

Encore convient-il de garder à l’esprit qu’il est fort peu probable que la Grèce puisse revenir rapidement sur les marchés de crédits alors même que ses besoins de financement ne peuvent que s’accroître avec une baisse de son PIB de près de 7 % sur 2011 ; baisse dont l’inertie sera longue à enrayer.

Au fond, on peut légitimement se demander si l’on n’a pas assisté à un nouveau transfert du risque de créanciers privés vers les Etats. Ce qui donnerait un autre éclairage à la deuxième opération de refinancement  de 530 milliards d’euros récemment conduite par la BCE et dont l’un des objectifs est de favoriser indirectement le rachat de dette souveraine par les intermédiaires financiers européens.

Risque de pandémie financière toujours présent

La restructuration de la dette détenue par le secteur privé a permis d’éviter un défaut de paiement incontrôlé,  mais l’agence de notation Fitch a bien placé temporairement le pays en « défaut restreint » jusqu’à ce que l’opération de restructuration soit bouclée (échange de titres obligataires réalisé et nouveaux titres émis). La Grèce devrait alors repasser en catégorie spéculative. Un défaut de paiement incontrôlé était encore récemment estimé à 1.000 milliards d’euros (Source Agora).

Le défaut de paiement a été évité, mais cela ne signifie pas pour autant que la restructuration de la dette Grecque détenue par le secteur privé n’est pas un « évènement de crédit ».  Bien au contraire, après avoir considéré en mars dernier que la restructuration de la dette ne constituait pas un « évènement de crédit », l’ISDA (International Swaps and Derivatives Association) a finalement décidé le contraire à l’issue de la déclaration du gouvernement Grec de mettre en œuvre les « clauses d’action collective » permettant de forcer les créanciers privés récalcitrants à prendre « volontairement » leurs pertes. Ce qui signifie que les CDS seront bien activés, créant ainsi un précédent qui n’est pas à négliger pour l’avenir.

Petite précision : l’ISDA, qui préside à la destinée des quelques 600 milliards de dollars constituant le marché de l’OTC (Over The Counter ou marché de gré à gré), est pilotée par les principales mégabanques vendeuses de CDS…

Les risques sont toujours présents même s’ils ont été momentanément « atténués » en Grèce. Simplement ils se déplacent inexorablement vers des Pays comme le Portugal qui, au-delà d’un second plan de sauvetage, se verrait probablement dans l’obligation de restructurer à son tour sa dette. Ou comme l’Espagne ou l’Irlande qu’un effacement partiel de leur dette arrangerait vraisemblablement beaucoup.

En attendant, il y a fort à parier que la Grèce n’est pas un « cas unique ».

Gilles Bouchard